Comment convertir une cible BtoB en BtoC ?

Nouvelle cible : nouveau modèle à imaginer

Certaines entreprises, historiquement orientées vers le service aux entreprises, se lancent dans la restructuration de leur prestation ou intègrent un nouveau service à destination du grand public.

Ce changement de cible est une opération qui nécessite une réelle réflexion stratégique en amont : relation BtoB (business to business) et relation BtoC (business to consumers) ne s’appuient pas sur les mêmes leviers.

Pour capitaliser sur l’existant, il est également nécessaire que la cible BtoC retrouve à travers le nouveau service le « même esprit » que ce qui lui avait plu dans le service existant : valeur/philosophie de la marque, qualité de services. Ce sont ces éléments de discours qui permettront de donner un sens aux liens entre les différents sites internet de la marque.

Dans le cadre de la réponse à un appel d’offre lancé par un organisateur de séminaires sur mesure, Mayflower a imaginé une stratégie pour convertir une cible BtoB en BtoC. Le client, qui propose l’organisation de séminaires dans des lieux d’exception à des entreprises, organise le lancement d’un nouveau service destiné au grand public dans des lieux avec le même esprit.

Comment faire pour que les clients séminaristes prolongent leur expérience en réservant en tant que particulier ?

S’appuyer sur l’existant pour mieux fidéliser

Dans ce cas précis, le large portefeuille de clients potentiels doit être exploité au maximum. Il faut s’appuyer sur l’existant et donner envie aux clients BtoB de continuer l’aventure.

Pour cela, il est primordial de mettre en place des liens entre les outils du service principal vers ceux du service en devenir. Le site internet est donc la porte d’entrée prioritaire de cette conversion.

Une fois que le client se rend sur le site du nouveau service, commence une stratégie de fidélisation :

BtoB

La mise en place de ce processus doit déboucher sur la construction d’un solide réseau de prospects.

Si l’utilisation de l’existant est primordiale, le nouveau service doit avoir son identité propre valorisée par une approche cross-canal. Il doit bénéficier de son propre dispositif de communication référent à la marque mère mais autonome d’elle.

Pour créer cette nouvelle identité de marque, il faut proposer aux clients une expérience propre.

Proposer une expérience client

Ce parcours personnalisé doit s’appuyer sur des codes auxquels le client doit s’identifier. En amont il faut donc déterminer le profil du client ciblé (classe supérieure, famille, retraités…).

Cette méthode des « personas » (ciblage d’archétypes fictifs) permet de simuler les parcours de navigation de chacune de cibles-type en fonction de leurs attentes particulières et de bâtir des réponses et des éléments de guidage adaptés.

Une fois les profils des cibles définis, un dispositif peut être déployer pour permettre l’émergence d’une expérience client adaptée :

  • une vitrine digitale orientée outil (création de site e-commerce, outil de réservation…)
  • des applications pour encadrer (découvrir les produits, laisser son témoignage…)
  • une stratégie e-mailing (email de bienvenue, email de remerciement…)
  • une newsletter pour ne pas oublier (informations régulières)
  • des outils de fidélisation (cartes de fidélité personnalisées, cadeaux clients…)

 

Ces différentes approches doivent avoir pour objectif d’encadrer et d’accompagner le client en amont de sa réservation, pendant et après.

 

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