Quand le e-commerce B2B reprend les codes du B2C

La digitalisation en B2B a un avenir prometteur. D’après une étude de la FEVAD, le e-commerce BtoB représentait 18% du total des ventes pour ce secteur en 2015, et devrait bondir à près de 25% des ventes à horizon 2020. Cependant, due à des contraintes spécifiques et des cibles plus réfractaires, la transition s’avère plus ardue qu’en B2C.

 

Les attentes des clients BtoB évoluent

 

En termes d’usages, les acheteurs B2B ont une longueur d’avance sur les enseignes B2B. En effet, 49% des acheteurs B2B préfèrent actuellement les sites e-commerce B2C pour faire leurs achats. Ils sont d’ailleurs prêts à y dépenser 30% plus cher pour profiter d’une meilleure expérience.
« Le constat est sans appel : les consommateurs B2B recherchent aujourd’hui la même expérience qu’en B2C. Personnalisation des parcours d’achat, service après-vente performant, conseil et accompagnement… Bien qu’ils s’adressent à des cibles différentes, il est clair que la frontière entre ces deux mondes est vouée à s’amenuiser. »
Trois tendances distinctes émergent chez les cyberacheteurs, tous secteurs confondus : la politique du « tout, tout de suite », modélisée par Amazon ; le prix bas avant tout, avec des acteurs comme Cdiscount ; et enfin, la recherche de spécialistes, à l’exemple de l’enseigne high-tech LDLC.
Les entreprises B2B peuvent jouer de ces positionnements en misant notamment sur la qualité de service et l’expertise.

 

Le e-commerce : un outil puissant pour étendre sa cible

 

La digitalisation du canal de vente permet de mieux cerner les attentes et besoins des clients, tout en simplifiant la distribution des produits. Le recours au e-commerce peut ainsi se présenter comme un apport à la chaîne de production existante, en tant qu’outil de simplification des commandes. Il s’ajoute alors aux moyens traditionnels dans une logique d’amélioration de l’expérience utilisateur.
Le vecteur de la vente en ligne peut aussi s’imposer dans l’objectif de conquérir des marchés diffus, difficilement accessibles avec une force commerciale traditionnelle.

 

« C’est le cas d’Opal, leader européen des lunettes pour enfants et adolescents, pour qui nous avons mis en place un dispositif digital multi-cibles. Cette société, orientée vers des marchés de niche (enfant, sport et premier prix) est passée au e-commerce en 2011. Précurseur de la vente en ligne sur ce segment de marché, l’entreprise a fait face à une cible peu digitalisée en adoptant la solution e-commerce de manière progressive. Résultat : le canal e-commerce s’est hissé à plus de 30% de son chiffre d’affaires en 2016. »

 

Le B2B reprend les codes du B2C

 

L’offre monumentale proposée sur les sites B2C représente-t-elle une menace pour les enseignes B2B ? Pas forcément. En effet, si les plateformes B2C sont particulièrement prisées des TPE et PME, les grands groupes privilégient les places de marché spécialisées pour faire leurs achats, lorsqu’ils ne s’adressent pas directement au fabricant. Les marketplaces constituent en effet des incontournables de la vente en ligne pour les entreprises, utilisées comme stratégies uniques de distribution ou en tant que leviers de business complémentaire.
Quoi qu’il en soit, face à des acheteurs en recherche d’expérience, les codes du e-commerce B2B se rapprochent considérablement de ceux utilisés en B2C. Certaines fonctionnalités ayant le vent en poupe sur les sites grand public, comme le live chat ou les avis consommateurs, voient d’ailleurs leur utilisation croître en B2B.
« Néanmoins, certaines fonctionnalités restent spécifiques au B2B : commandes récurrentes, modes de règlement spécifiques, validation de la solvabilité… Ces contraintes doivent être prises en compte dans la création de plateformes dédiées aux entreprises, afin de correspondre aux attentes particulières de leurs cibles. »
Puisque rien ne ressemble plus à un produit qu’un autre, particulièrement en B2B, c’est l’offre de service et d’accompagnement qui l’entoure qui fera la différence. Comme en B2C, les utilisateurs sont également en recherche de personnalisation. Orexad, distributeur de fournitures industrielles à destination des professionnels, l’a pris en compte afin de concevoir des parcours différents selon ses typologies de clients, permettant également à ces derniers d’accéder à une tarification personnalisée.
D’autre part, la notion d’expérience utilisateur recouvre plusieurs réalités. Ainsi, pour Serge Thikomirov, DG de Staples France, prendre en compte l’UX revient à continuer d’offrir à ses clients les outils dont ils ont l’habitude, tout en les accompagnant en douceur vers la transition digitale. S’adapter à sa clientèle en la menant vers de nouveaux usages, voilà tout l’enjeu de la transition numérique des entreprises B2B.

 

Le e-commerce : un projet à part entière

 

Le passage au e-commerce, loin de la simple création de site web, est un projet d’envergure qui bouscule toute l’organisation et la logistique d’une entreprise. Ce projet ambitieux soulève de forts enjeux en termes d’acquisition et nécessite à la fois du temps et des investissements webmarketing élevés.
« Toute entreprise n’est pas mûre pour le e-commerce. Ce projet relève d’une véritable transformation et requiert la présence d’une base de données produit structurée, ainsi qu’une politique tarifaire simplifiée, ce qui n’est pas nécessairement acquis pour les entreprises B2B. Par ailleurs, le grand défi du e-commerce consiste à changer les habitudes d’une entreprise dont la culture n’inclut pas forcément les usages digitaux. Avant de convertir ses clients au digital, l’entreprise doit s’assurer que la transition soit menée efficacement en interne. »
Le marché du e-commerce B2B arrive progressivement à la même saturation que l’offre B2C. C’est pourquoi le positionnement du site et son offre de produits revêtent une importance centrale pour un ROI intéressant, de même que le panier moyen des consommateurs. A moins de se situer sur un marché de niche, une marque présentant une faible notoriété et une offre de produits limitée s’expose donc à une stratégie risquée.

 

« Il n’est pas rare d’ailleurs que nous recommandions une acquisition externe de pure-player pour bénéficier de l’expérience et de l’organisation nécessaire à la réussite en e-commerce. »
Le passage au e-commerce recouvre de nombreux enjeux : il implique de convertir ses clients, mais aussi et surtout de convertir ses équipes en amont. Ce projet prend du temps et nécessite avant tout un certain niveau de maturité de la part de l’entreprise. Mayflower, agence conseil en stratégie digitale, réalise un audit de chaque projet pour évaluer son degré de maturité et indiquer la pertinence d’un canal e-commerce.