L’inbound marketing: levier d’acquisition en B2B

À nouveaux comportements, nouveau marketing! Compte-rendu de notre conférence sur l’inbound marketing en B2B du mardi 10 novembre 2015.

 

Le comportement des acheteurs B2B a changé. Les modes de consommation B2C ont été importés dans les entreprises par les particuliers. Conséquence: les cycles d’achat sont plus longs puisque 57% du processus est effectué avant le contact avec le commercial.

Toute la démarche d’information se fait désormais sur internet. Vos acheteurs veulent obtenir l’information la plus précise et spécifique possible par rapport à leur besoin. Ils utilisent Google comme vecteur d’information et de référencement de nouvelles marques. Ils cherchent à y identifier le bon fabricant, le bon produit.

Un changement profond des fonctions marketing et communication

En réponse à ces changements comportementaux, les entreprises entrent dans une phase de transformation digitale. Ce processus impacte toute la structure, et notamment les fonctions marketing et communication.

Comportements acheteurs B2B

Deuxième constat: les techniques traditionnelles dites « outbound marketing » ne suffisent plus. Parce qu’elles sont intrusives et souvent non désirées: elles sollicitent le client sans qu’il soit demandeur, c’est-à-dire sans savoir s’il a un besoin réel ou pas. Conséquence, une baisse de l’efficacité et du ROI.

L’inbound marketing, répondre à un besoin exprimé

Par opposition aux techniques traditionnelles, l’inbound inverse la perspective. Il répond à une problématique qui a été exprimée pour donner de la visibilité à votre expertise. Il s’appuie sur le contenu pour répondre au besoin, dès sa première forme d’expression: la requête sur Google.

Concrètement, cela veut dire:

- fournir le bon contenu: pertinent par rapport au besoin exprimé
- au bon moment: choisi par l’internaute quand il exprime son besoin
- sur le bon canal: déterminé par un écosystème pensé de manière globale

Les avantages d’une telle approche? Acquérir plus de prospects qualifiés, collecter des données comportementales, maximiser le ROI et, à terme, augmenter les ventes.


Organiser sa présence en ligne permet de:

- construire une confiance avec les internautes en partageant de l’information utile
- être identifié en tant qu’acteur expert et leader dans son domaine
- développer la notoriété de la marque et de favoriser une préférence


Le contenu, pilier de l’inbound marketing

La création de contenu doit répondre aux questionnements de vos acheteurs en fonction de leur processus de maturation. Assurer une prise de parole multicanale vous permet ainsi de maximiser votre visibilité auprès de vos différentes cibles.

« L’Inbound marketing, est une stratégie d’engagement et d’influence. Déterminer une personnalité de marque est essentiel pour émerger dans un contexte concurrentiel fort. »

Avant de produire, il est crucial d’avoir un positionnement éditorial clair. Cela implique de définir en amont un angle d’attaque différenciant, alimenté par une vision globale du marché.


3 étapes pour définir votre positionnement éditorial:

1. la promesse: la valeur ajoutée de votre marque, de vos produits, de vos valeurs
2. le fond: les thématiques qui intéressent vos prospects/prescripteurs
3. la forme: l’angle, le ton, et les formats adaptés aux différentes typologies de réponse


Les phase du contenu

Enfin, créer du contenu c’est s’organiser pour rentabiliser la production et être pertinent sur votre secteur d’activité. Pour cela, 3 modèles s’offrent à vous: internaliser, partager la production entre des ressources internes et externes, ou encore tout externaliser.

L’enjeu? Trouver l’organisation qui permet d’assurer la régularité de la publication, ingrédient indispensable à la réussite de votre stratégie inbound.

Le marketing automation: capitaliser sur toutes les interactions

Dernière phase de votre stratégie inbound: la phase de maturation ou « lead nurturing ». Elle consiste à construire des scénarii pour accompagner de manière automatisée les prospects qui ont des contacts avec votre marque.

Concrètement, cela implique de mettre en place une plateforme logicielle pour qualifier, solliciter et suivre vos prospects de manière automatique. Ces plateformes sont basées sur la collecte des données internautes et de leurs interactions avec l’écosystème digital dans le temps. Elles sont parfaitement interfaçables avec votre système existant (site internet, solution CRM).

Au-delà de l’outil, ce sont les scénarii qui constituent la clé de voûte du marketing automation. Ils permettent de suivre les actions de vos utilisateurs et d’adapter les réponses en temps réel, en fonction de leurs comportements.

Marketing automation


Seuls 5 à 15% de vos leads sont prêts à être transformés. Pourquoi perdre les 85% restants? Le lead nurturing vous permet de faire mûrir ces prospects et d’entretenir avec eux une relation dans la durée. Vous capitalisez ainsi sur l’ensemble des contacts avec votre marque, y compris les prospects qui ne sont pas immédiatement mûrs pour l’achat.


Un petit mot pour conclure?

« Notre conviction, c’est que la démarche inbound marketing doit être traitée de manière globale. Il faut prendre en compte l’ADN de la marque, les écosystèmes, la promotion du contenu et les impacts sur l’organisation. C’est la seule manière de garantir des résultats. »


Intervenants:
Sébastien Urios - Mayflower
Géraldine Chabanne - les Chantiers de la Com’
Gabriel Videira – Bee4

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