Pourquoi il ne faut pas foncer vers le marketing automation

Avec la montée en puissance de l’inbound marketing comme stratégie d’acquisition et de rétention, de nombreux éditeurs ont misé sur cette tendance pour développer leurs plateformes de marketing automation, à l’exemple de Hubspot ou encore Marketo. C’est bien simple : le nombre de plateformes d’automatisation a explosé depuis quelques années. Mais pour quel usage ?

 

La mise en place d’une stratégie d’inbound marketing pour attirer des prospects qualifiés est applicable à la plupart des entreprises en B2B. Un contenu intéressant et pertinent est en effet bien plus efficace sur le long terme que n’importe quel support publicitaire. L’inbound marketing permet de tisser une relation de confiance avec ses prospects et clients, en conservant leur attention et leur engagement dans la durée. Aussi, les outils de marketing automation sont présentés comme des solutions « clé en main » capables de gérer et d’entretenir une quantité incroyable de leads qualifiés.

 

Il faut dire que l’offre est alléchante. Automatisation des tâches répétitives, ciblage précis des prospects, scénarisation des processus de vente… Cette panoplie de fonctionnalités promet de faire économiser un temps précieux aux marketeurs, tout en visant juste pour leur faire gagner en efficacité. A cela s’ajoute la possibilité de mesurer l’efficacité de ses campagnes grâce à des KPI afin d’optimiser ces dernières.
Or, nombreuses sont les entreprises qui se sont lancées tête baissée dans une démarche d’inbound marketing B2B sans définir de stratégie au préalable, simplement parce que tous leurs concurrents s’y étaient mis. Sans objectifs précis ni direction à suivre, le risque est grand de tomber à côté du sujet.

 

En effet, les outils de marketing automation ne se résument pas à un pilote automatique qu’il suffit d’activer et de laisser tourner. Au contraire, automatiser tout ou partie de son processus d’inbound marketing nécessite un important travail en amont, mais aussi de mettre à disposition des ressources constantes. Négliger ce prérequis revient à tenter de faire accélérer une voiture sans moteur. C’est pourquoi, avant de songer à opter pour l’une de ces solutions « miracles », posez-vous la question : êtes-vous prêt à investir le temps et les ressources nécessaires dans votre stratégie inbound marketing ?

 

Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, le contenu est la clé. Or, le principal vice des plateformes de type Hubspot réside dans une logique d’industrialisation du contenu, qui privilégie la quantité à la qualité en imposant des quotas de contenus à produire. Ce modèle quantitatif tend à générer des contenus « plats », sans aucune valeur ajoutée. Et quoi de plus efficace pour lasser les internautes qu’un contenu inutile ?

 

En effet, en l’absence de contenu de qualité, l’automatisation ne fera que brasser peu de matière, générant du contenu mou qui lassera vite les clients et prospects. L’enjeu est donc de définir une ligne éditoriale visant à produire du contenu à valeur ajoutée qui répond directement aux besoins de l’internaute. Pour cela, la mise en place d’une organisation permettant de produire du contenu de qualité dans la durée est essentielle.

 

« Pour Apicil, nous avons défini une stratégie inbound marketing dont l’objectif était de toucher deux typologies de cibles de manière affinitaire. Nous co-pilotons le comité éditorial avec le client pour définir les sujets à traiter et mesurer la performance. »

 

Par ailleurs, si les outils de marketing automation mettent à disposition une quantité impressionnante de données sur les clients et prospects, ils indiquent rarement comment exploiter celles-ci correctement. Pourtant, sans avoir au préalable identifié un nombre raisonnable de KPI pertinentes à suivre, il est impossible de piloter sa stratégie de contenu.

Les éditeurs de plateformes omettent de sensibiliser leurs clients sur ces points, tout comme ils sous-estiment la complexité d’un interfaçage avec une CRM dans la vraie vie. Il n’est pas rare par exemple qu’une entreprise B2B ne détienne pas de logiciel CRM ou que celui-ci soit obsolète.

Loin de leurs promesses de simplicité, les plateformes de marketing automation sont donc très complexes à intégrer dans un écosystème existant. Le choix de cette solution peut en revanche s’avérer intéressant en partant de zéro : une entreprise ne disposant d’aucun outil marketing pourra envisager d’investir dans une solution « tout en un » lui donnant accès rapidement à un panel d’outils complets (sous réserve d’un accompagnement à la mise en place).

 

Êtes-vous mature pour l’inbound marketing ?

 

Il faut garder en tête qu’une stratégie inbound marketing n’est pas une solution universelle adaptée à toutes les entreprises. La mise en place d’une telle stratégie nécessite une organisation à part entière et une certaine maturité de la part de l’entreprise, qu’il convient d’analyser avant de foncer vers le premier outil venu. Après avoir fixé des objectifs et défini les métriques à observer, il vous faudra également prévoir de mettre à disposition des ressources importantes, tant financières qu’humaines.

 

Enfin, avant de vous lancer dans une automatisation de masse dont vous risqueriez de perdre le contrôle, testez d’abord votre stratégie manuellement, à petite échelle. Si cette méthode nécessite des efforts, elle vous permettra aussi de mesurer plus facilement les résultats obtenus. La création d’un blog est une bonne façon de démarrer votre stratégie d’inbound marketing. En produisant des contenus experts de manière régulière, votre entreprise se placera progressivement au rang de référence dans son domaine. Cette production de contenu peut être réalisée en interne ou externalisée si vous ne disposez pas des ressources nécessaires.

 

« Pour Tubesca Comabi, nous avons créé le blog « Au cœur du travail en hauteur ». Celui-ci a pour but de partager l’expertise du fabricant mais il a aussi vocation à toucher les cibles sur leurs centres d’intérêt métier. Couplé à une présence active sur les réseaux sociaux et à un site Internet catalogue, l’écosystème a permis de développer considérablement l’audience de la marque et les contacts. »

 

Conclusion : faites des tests ! Le web a cette qualité qu’il permet facilement de pratiquer le « test and learn », en mettant en place des outils de tracking pour évaluer la performance de vos actions. Si l’expérience est concluante, que votre organisation est en place, alors vous pouvez envisager la mise en place d’une plateforme.

 

Les techniques d’acquisition de leads grâce au digital ne sont pas nouvelles. Avec plus de 10 ans d’expérience dans l’inbound marketing, nous avons la conviction que le digital est un véritable levier de croissance. Plusieurs de nos clients peuvent en témoigner, avec 80% à 90% de leur business issu du web. Si vous souhaitez acquérir des leads via la mise en place d’une stratégie inbound marketing, contactez-nous et vous définirons la solution la plus pertinente pour votre entreprise.