Comment adresser une cible multiple à travers un site e-commerce ?

L’identification d’une grande diversité de publics ciblés

La présence en ligne des entreprises est étroitement liée à leur volonté d’utiliser internet comme levier de commercialisation de leurs produits et services. Derrière ce constat se cache aussi un nouvel enjeu lié à l’accessibilité : la diversification des cibles.
En 2013, la France comptait environ 140 000 sites marchands, contre environ 118 000 en 2012[1]. Cette augmentation de la concurrence dans le secteur de la vente en ligne pousse les entreprises à identifier de nouvelles cibles et à les valoriser à travers un adressage personnalisé.

Mais le multicibles nécessite une vraie réflexion en amont de la création d’un site internet. Faut-il déployer un site e-commerce par public visé ? Faut-il créer des espaces différents sur un seul et même site internet ? Comment s’adresser à des clients très différents (distributeurs et clients finaux par exemple) ?

Dans une précédent article, nous avions parlé de la mise en place d’une stratégie digitale des fondations d’entreprise pour structurer le multi-adressage. Dans le cadre d’un site e-commerce, la stratégie digitale doit aussi avoir une place structurante mais pas que…

Une stratégie digitale adaptée à chaque cible au sein d’un dispositif web commun

L’agence Mayflower a souvent été confrontée à des problématiques d’adressage multi-cibles pour des sites e-commerce. Quelle stratégie mettre en place pour valoriser une offre de produit commune mais des cibles différentes ?

Dans le cadre de la réponse à un appel d’offre de Ferroli (acteur européen incontournable de la fabrication de chaudières et climatiseurs ) Mayflower a proposé une stratégie digitale visant une double cible :

  • d’une part les professionnels (distributeurs, installateurs, sav…) qui sont les clients directs des produits de la société
  • d’autres part le grand public qui, sans pouvoir commander concrètement de produits sur le site doit pouvoir se renseigner et visualiser le produit qui sera acheté en magasin

 

Les univers des deux cibles étant foncièrement différents, une stratégie de communication digitale a été définie, différente pour les deux.

Pour la mise en place de cet adressage multiple il est important de distinguer les éléments principaux :

  • identifier les codes propres à chaque cible
  • identifier les différences du parcours utilisateur de chaque cible
  • identifier les attentes précises de chaque cible

 

De l’étude de ces enjeux découle la définition d’univers graphiques et ergonomiques bien différents sur un seul et même site web e-commerce.

Des dispositifs web e-commerce séparés, un pari pas si fou

Pour autant mettre en place un dispositif par cible peut aussi se révéler pertinent dès lors que les cibles n’attendent pas le même niveau d’information.

Deux entreprises majeures dans la création d’accessoires sanitaires ont accepté de travailler avec Mayflower dans le cadre de la refonte de leurs sites e-commerce. Deux entreprises partenaires mais qui communiquent de manière différente. Elles possèdent une même offre de produits, mais pas les mêmes cibles. L’une est orientée vers les grossistes sanitaires tandis que l’autre s’adresse aussi au grand public.

Les informations à fournir aux différentes cibles ne sont pas les mêmes (documentations techniques à destination des professionnels, tarifs grossistes…). Deux sites distincts ont donc été envisagés avec comme objectif final la création d’un parcours utilisateur qui répond aux attentes personnalisées de chaque cible.

 


[1] Selon les Chiffres Clés publiés chaque année par la fédération des sites e-commerce et vente à distance

Crédit photo : Dima Bushkov

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