« La digitalisation est un défi technologique, organisationnel, humain »

Inbound marketing, content marketing, digitalisation: des buzzwords, oui. Mais aussi les marqueurs d’une réelle évolution. Décryptage par Déborah Joncour.

 

Aperçu des tendances 2016, vues par l’oeil expert de Déborah Joncour, Directrice Conseil de l’agence Mayflower. Cap sur les horizons de l’année…

1) Peux-tu te présenter en quelques lignes?

Deborah Joncour, Directrice Conseil de l’agence Mayflower.

J’aime analyser les marchés (mon côté analytique). J’aime comprendre les comportements des clients (mon côté sociologue). Et voir comment tout ça peut interagir avec la réalité des entreprises (mon côté pragmatique).

2) L’inbound marketing, le content marketing, la digitalisation sont-ils pour toi les symptômes d’une véritable évolution ?

​Un peu des deux. Les terminologies actuelles mettent en exergue les nouveaux enjeux liés à des pratiques qui, en elles-mêmes, existent depuis de nombreuses années.

L’inbound marketing marque l’avènement d’une communication orientée autour des centres d’intérêts des clients et prospects. On constate chez nos clients une maturité plus importante dans le rapport à la vente. Il ne s’agit plus de trouver des « tactiques de vente » mais de détecter de nouveaux besoins clients et de proposer des produits et services qui y répondent.

En suivant cette logique, le content marketing devient la pierre centrale du dispositif d’inbound marketing. Le contenu doit non seulement correspondre aux attentes et centres d’intérêt des prospects et clients mais aussi valoriser l’expertise de l’entreprise.

Quant à la transformation digitale, il s’agit avant tout d’un terme désignant la mutation des systèmes d’information, de l’organisation et de la culture d’entreprise. Ce terme « fourre-tout » recouvre évidement des réalités très différentes. Mais en tant que démarche, le terme « transformation digitale » reflète une véritable évolution.

3) Quel est l’impact de la transformation digitale sur la relation agence/client ?

​La transformation digitale implique l’intégration de nouveaux canaux et outils dans les entreprises. Elle représente un challenge technologique, organisationnel et humain :

- comment faire le tri dans cette multitude technologique ?
- quels profits concrets l’entreprise peut-elle en tirer ?
- quels sont les impacts sur son mode de fonctionnement actuelle ?
- quelles ressources, financières et humaines, doit-elle y consacrer ?

De prestataires de services, les agences deviennent partenaires-clé de la transformation digitale des entreprises. Nous mettons nos expertises au service de nos clients. Eux nous apportent leur vision marché, leurs problématiques stratégiques, leurs envies mais aussi leurs freins et leurs limites. C’est dans le cadre d’une approche collaborative, transparente et d’une implication réciproque que nous aboutissons à des projets de grande qualité, qui permettent une réelle avancée pour nos clients.

4) Un petit mot sur le secteur du B2B : comment a-t-il évolué ?

Le secteur du BtoB est un secteur passionnant. Depuis plus de 10 ans, j’observe de profondes mutations qui s’accentuent d’années en années. Autrefois considéré comme le « parent pauvre » de la communication, le secteur du BtoB se calque de plus en plus sur les pratiques du BtoC. Il a enfin pris conscience que la satisfaction et l’expérience client ne sont pas seulement des concepts destinés à des « consommateurs grand public ».

Face à la pression concurrentielle, les entreprises du BtoB prennent conscience de l’importance de valoriser leurs aspérités positives. Cela passe par le développement de marques fortes, au territoire de communication affirmé. Et par le déploiement de dispositifs aussi sophistiqués que les entreprises BtoC. L’efficacité de ces dispositifs est désormais mesurée, au même titre que n’importe quelle autre action commerciale.

En parallèle, les profils des acheteurs changent, leurs habitudes aussi. Aujourd’hui, les fournisseurs sont identifiés sur internet. Et leur sélection se fait autant sur le rapport qualité/prix de leurs produits que sur la capacité à fournir des services à valeur ajoutée pour fluidifier les interactions : espace client, SAV, outils d’aide à la vente…

5) Si tu devais synthétiser les tendances de l’évolution des business models ?

1. L’approche centrée utilisateur (user centric) devient la clé des nouvelles stratégies commerciales et le vecteur par lequel peut émerger l’innovation en interne. On passe de la promotion multicanale à la recherche d’une expérience utilisateur omnicanale.
2. La (re)définition des parcours clients relie l’ensemble des points de contacts, réels ou virtuels, d’une marque avec ses publics.
3 La donnée client (data) est placée au coeur de la stratégie de l’entreprise : sa collecte, son analyse et son exploitation intelligente (smart data) sont les préalables indispensables à l’amélioration continue des parcours clients. La data devient source de création de valeurs.
4. Le traitement et l’analyse des données en temps réel a un impact profond sur la structure organique des entreprises. Les systèmes d’informations deviennent vitaux et demandent souvent à être repensés.
5. L’exploitation transversales des datas casse les silos entre les services. Elle leur permet de fonctionner de manière plus agile et remet aussi en question les fondements de la culture d’entreprise. L’accompagnement au changement, la mise en place de nouveaux systèmes de fonctionnement, d’approche, voire même de mentalités, est un chantier non négligeable à ne pas sous-estimer pour les entreprises…

Le petit mot de la fin? « Au quotidien, ces évolutions impliquent de nouvelles méthodes de travail collaboratif. Conception collaborative, idéation, design thinking… Les termes ne manquent pas pour théoriser la redécouverte d’un ancien processus de création qui a fait ses preuves : l’intelligence collective. »

(Re)lisez aussi l’interview de Sébastien Urios : « l’inbound marketing n’est pas une fin en soi« .