« Dans l’immobilier, la communication doit soutenir les ventes »

De la communication de proximité au développement du webmarketing : décryptage du secteur de l’immobilier par Nicolas Prenot, co-fondateur de Mayflower.

1. D’abord, un petit mot pour vous présenter ?

Je suis co-fondateur de l’agence Mayflower. J’ai créé une agence de communication en 1990 à la fin de mes études. Ça fait donc 25 ans que je fais ce métier. Ma mission, c’est d’accompagner les entreprises dans le développement marketing et commercial de leur activité.

Je travaille sur 2 enjeux : l’image de marque de l’entreprise et son développement commercial par des stratégies webmarketing.

Mes domaines d’expertise : la stratégie marketing pour comprendre les enjeux, accompagner mes clients et les aider à définir leur positionnement ; le branding, l’image de marque et le conseil en communication. J’interviens aussi, en complément, sur le volet digital et stratégie(s) d’acquisition.

2. Quels sont les enjeux marketing/communication dans l’immobilier ?

J’ai pu identifier, au travers de mes expériences, 2 enjeux importants.

Le premier enjeu, c’est de donner vie au projet. Lorsqu’un promoteur a un projet de construction immobilière, ce n’est encore qu’un projet donc c’est immatériel. Il faut alors le faire passer, auprès du client, de projet à réalité. Pour l’aider à se projeter, on met en place un certain nombre d’outils de marketing et de communication.

Le deuxième enjeu est commercial. Parce que, dans un projet immobilier, il faut vendre près de la moitié des logements avant la signature du terrain. Pendant la phase de montage de l’opération, il y a un enjeu fort sur les premiers mois : pré-commercialiser 25 à 30% de l’opération lors du lancement commercial. La communication doit donc impérativement soutenir les ventes.

3. Quel accompagnement spécifique proposez-vous à vos clients dans ce secteur ?

L’immobilier est un marché très conservateur. Donc très orienté communication et print, jusqu’à récemment. Ce qui fait notre spécificité, c’est justement de ne pas nous limiter aux supports traditionnels. On se démarque par notre capacité à accompagner nos clients sur un dispositif complet : traditionnel et digital.

À cela s’ajoute notre vision marketing. On arrive à comprendre les enjeux de nos clients, de leurs opérations. Et on valorise le programme différemment en fonction des cibles, du secteur géographique et de sa qualité architecturale, des forces du projet. Pour nous, il est crucial d’être pertinent en termes de dispositif, de ne pas choisir la même chose pour tout le monde. On travaille donc beaucoup sur l’identité de l’opération et les images 3D, la qualité des supports.

Notre force réside finalement dans notre capacité à cerner les enjeux commerciaux. À comprendre le client dans ses besoins de vendre, à l’accompagner dans son développement commercial. Et dans l’immobilier, nos clients y sont très sensibles parce qu’il y a de gros enjeux financiers.

4. Un exemple de réalisation dont vous êtes particulièrement fier ?

Nous avons travaillé pour le promoteur Ogic, une référence dans le domaine de l’immobilier. Une de nos plus belles réussites a été la campagne pour une opération dans le quartier des Frères Lumière, à Lyon : près de 80 logements à commercialiser en phase de lancement. Nous avons proposé un dispositif complet, du choix du nom à la signalétique sur place, qui intégrait aussi des stratégies d’acquisition multicanales.

L’originalité de notre proposition a été de mettre en place un dispositif webmarketing, en plus des supports traditionnels. Aujourd’hui, la recherche immobilière se fait sur internet. Mais pour faire la promotion d’un programme, la communication de proximité est aussi très importante parce que la majorité des gens déménagent dans leur quartier. Donc on a vraiment travaillé sur ce côté local, auquel on a rajouté du web pour faire rayonner l’opération. 

Concrètement, nous avons créé une landing page, en complément du site Ogic national sur lequel il y avait aussi une communication sur l’opération. La landing page était destinée à la conversion : formulaire valorisé en haut de page, mise en valeur des images 3D. À cela s’est ajouté du référencement payant pendant 2 mois et une campagne Display.

C’est une opération qui a très bien marché : il y a eu 13 ou 14 signatures le week-end du lancement ! Puis, l’opération a été soldée en 6 mois, au lieu des 18 prévus au départ. Ce qui a été efficace, c’est ce fonctionnement multicanal : la complémentarité entre la partie communication traditionnelle et le volet web. D’où l’intérêt de notre double compétence, car on crée de la cohérence entre tous les supports. Résultat, le phénomène de mémorisation est fort. On fait résonner les mêmes messages, les mêmes images.

Zoom sur les résultats de la campagne webmarketing Ogic

  • plus d’1 million d’impressions,
  • 5685 clics sur les annonces Display vers le site,
  • 536 conversions avec prise de RDV,
  • taux de conversion total 18%.

5. Enfin, si vous nous parliez des tendances 2016 dans l’immobilier ?

Comme je vous le disais, le marché de l’immobilier est très conservateur. Mais depuis 3 ans, il évolue avec les nouvelles technologies, la diffusion d’un plus grand nombre d’informations sur les biens commercialisés, l’émergence de sites comme Leboncoin ou Seloger. La demande évolue aussi : les utilisateurs veulent des photos, des images, de la géolocalisation. En réponse à ces besoins, on utilise des technologies comme les drones et les visites virtuelles, et on commence à communiquer sur les réseaux sociaux.

3 évolutions dans la représentation du bien immobilier me semblent importantes pour 2016 :

  • la géolocalisation : elle améliore la qualité des annonces, le nombre et la qualification des contacts,
  • l’utilisation des drones pour les photos aériennes pendant la vie du chantier. On montre aux clients l’évolution du chantier. On s’en sert aussi pour la communication de voisinage liée aux nuisances, pour expliquer ce qu’on fait,
  • l’Oculus Rift : c’est une technologie qui permet de réaliser des visites virtuelles. Cela permet au client de visualiser le bien, de se projeter et même de faire des simulations de décoration !

 
Enfin, en termes de commercialisation, je vois 2 axes importants : la communication de quartier : affiches géolocalisées, événements de proximité, etc. Et, bien sûr, le développement webmarketing avec des notions comme le ROI, les KPI, le tracking, le reporting, les outils de CRM. Ce qui fera la différence, ce sera la capacité à gérer les bases de données, à capitaliser sur les contacts d’une opération à l’autre.

Ces outils vont permettre aux promoteurs d’avoir une communication plus personnelle et mieux ciblée, de façon à proposer le bon produit au bon client. Ils pourront donc optimiser mais aussi accélérer la commercialisation de leurs opérations.

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