De la nécessité de la transformation digitale

Évolution des usages

Le monde a changé. Pour la première fois, les particuliers ont adopté les ruptures technologiques plus rapidement que le monde des entreprises. Et cela a généré un changement de paradigme et une inversion des rapports entre les consommateurs et les marques.

Historiquement les entreprises possédaient le savoir – notamment technologique – et décidaient de le transmettre au travers de canaux de communication descendants.
Avec le développement d’Internet et l’avènement des réseaux sociaux, les consommateurs sont devenus de véritables acteurs de la digitalisation des sociétés.
Ils sont de mieux en mieux renseignés, comparent, notent, commentent leurs expériences avec les marques, recommandent ou se détournent d’une marque ou d’un produit car ils ont trouvé des avis négatifs sur la toile et/ou sur les réseaux sociaux.
De moins en moins captifs, les clients sont de plus en plus infidèles. Ils butinent sur la toile les meilleures offres, profitent des ventes privées et autres « last minute » pour obtenir le meilleur produit au meilleur prix. C’est désormais eux qui décident quand, comment et où ils consomment les marques. Et surtout, quelles marques méritent d’être consommées ou abandonnées…

L’arrivée des terminaux mobiles n’a fait qu’amplifier ce phénomène. En démultipliant les points d’accès à Internet, le smartphone donne encore plus de possibilités d’information et de comparaison aux clients.
C’est Amazon qui avait donné le coup d’envoi en proposant en 2011 une application permettant de scanner les codes barres sur les lieux de vente et de commander sur le fameux site e-commerce. Devant la vindicte des enseignes physiques, Amazon, probablement trop en avance sur ce coup, avait du retirer son application.
Pourtant aujourd’hui la plupart des consommateurs font l’exercice en magasin et n’ont pas besoin d’application pour cela : vérifier la qualité du produit grâce aux avis, qu’il est vendu au bon prix, pour ne plus se faire avoir !

Vie personnelle vs Vie professionnelle

Il y a 5 ans, on parlait beaucoup de la fracture numérique. Tous les foyers n’étaient pas équipés en accès internet. Les smartphones n’avaient pas encore pris l’ampleur qu’on leur connaît actuellement.
Avec 54,5 millions d’internautes et près de 30,4 millions de mobinautes en France en 2014, qui, aujourd’hui, ne réserve pas ses billets de train sur Internet ? Qui ne commande pas ses cadeaux de Noël sur des sites e-commerce ? Qui ne recherche pas son prochain lieu de vacances en ligne ?
Nous sommes donc tous digitaux dans notre vie personnelle !

Par contre, dans notre vie professionnelle, ce n’est pas aussi évident…
Il y a d’abord une grande disparité entre les métiers et professions, puis entre les petites et les grandes organisations.
Outils métier datant des années 90, limite des accès Internet, navigateurs obsolètes, impossibilité d’installer d’autres logiciels sont autant de raisons qui font que les pratiques digitales dans les grandes organisations sont en retrait.
Si bien que cela crée une fracture numérique mais dans l’autre sens : ce sont les individus qui travaillent dans les plus grandes entreprises (hormis bien sur les grandes entreprises innovantes, GAFA*, etc.) qui ont les outils les moins modernes et qui, par conséquent, ont la culture digitale la plus faible.
Les grandes entreprises doivent désormais déployer des efforts importants pour rattraper le retard accumulé par leurs collaborateurs.
Elles investissent dans des programmes de transformation digitale qui passent par une acculturation aux nouveaux outils.
Certains font effectivement le choix de mettre des outils digitaux à disposition de leurs collaborateurs mais sans y donner de sens, sans utilité perçue ou avérée pour les utilisateurs, ces efforts se révèlent vains.

Les nouveaux arrivants : les barbares

Autre phénomène qui est venu accélérer le phénomène : l’arrivée de nouveaux entrants qui s’affranchissent des règles, parfois des législations, et qui viennent remettre en question l’hégémonie d’institutions qui semblaient indétrônables il y a à peine 10 ans.

C’est ainsi qu’Air Bnb, en moins de 7 ans d’existence, a aujourd’hui une capitalisation boursière supérieure à celle d’Accor, tout comme Uber qui affiche une valorisation supérieure à celle de Hertz….

Comment sont arrivés ces acteurs ? Quels mécanismes concrets les ont aidé à prendre des parts de marché ? Comment ont-ils pu se développer aussi rapidement ?
Plusieurs raisons expliquent ce phénomène.

Tout d’abord, il y a le digital, évidement. En tant qu’accélérateur de processus, il a rendu accessible des marchés au travers d’innovations technologiques.
Par exemple, c’est le smartphone et l’adoption massive de son utilisation qui a rendu possible la réservation facile et immédiate d’un véhicule à proximité.
Par ailleurs, les pure players se sont positionnés sur un terrain trop souvent délaissé par les grandes enseignes bien installées : le service client.
Ces nouvelles entreprises ont rendu ses lettres de noblesse au terme de « service client » en orientant leur business model autour d’une approche customer centric et en étudiant de près les clients et usagés afin de définir les services réels dont ils auraient besoin.
Trop longtemps, l’entreprise a défini de manière arbitraire et pyramidale les services qu’elle octroyait ou non à ses clients, générant ainsi frustration et incompréhension…

L’exemple le plus parlant : les taxis. Qui n’a pas attendu de longues minutes avant de trouver un taxi libre ? Qui n’a pas regardé avec inquiétude le compteur monter bien au delà du prix imaginé au début de la course ? Sans compter l’attitude parfois désagréable du chauffeur…
Uber a identifié ces frustrations et apporté une réponse adaptée en proposant une voiture avec chauffeur rapidement disponible grâce à la géolocalisation et dont le prix fixe rassure et satisfait le client. Cela répond exactement aux attentes des consommateurs qui, face à l’incertitude du monde, veulent plus qu’avant vivre une expérience unique, de qualité avec un prix maitrisé.
Uber est devenu un modèle de disruption puisque l’expression « Uberiser » est en passe de devenir un classique.

En étant réfugiées dans leur tour d’ivoire, les marques se sont éloignées de leur client, de leurs besoins et ont laissé les frustrations s’accumuler. L’arrivée de nouveaux entrants a été vue comme une opportunité de changement par les clients et a généré de nouveaux modes de consommation.

Enfin, il y a l’innovation. Comme les collaborateurs des grands groupes sont restés pour la plupart en marge de la révolution digitale – mis à part quelques rares exceptions – les grandes entreprises ont du mal à innover (dans le domaine digital, tout du moins).
Cela a laissé la place à des structures plus agiles qui ont profité des évolutions technologiques pour se placer sur la chaine de valeur des entreprises traditionnelles, grignotant peu à peu des parts de marché sur des secteurs de niche bien maîtrisés.
C’est le cas par exemple du mouvement des FinTechs qui « Uberise » la banque en proposant des produits et services qui désintermédient les banques. On va retrouver dans cette mouvance, le crowdfunding, les applications mobiles type Simple, le prêt entre particulier, le paiement (Apple Pay, paypal par exemple), etc…

Nouveaux consommateurs et nouveaux modes de consommation, nouveaux acteurs et nouveux paradigmes… Quels impacts concrets la digitalisation des entreprises a t-elle sur les stratégies de croissance des entreprises ? Sur les organisations ? Comment repenser le management des hommes et des femmes dans ce contexte ? Ce sera le thème de notre prochain article.

A très vite.