Les impacts de la transformation digitale

Nous l’avons vu dans notre précédent article, la digitalisation des entreprises est en marche, portée par l’émergence de nouveaux consommateurs et nouveaux modes de consommations, de nouveaux acteurs et nouveux paradigmes… Quels impacts concrets la digitalisation des entreprises a t-elle sur les stratégies de croissance des entreprises ? Sur les organisations ? Et comment repenser le management des hommes et des femmes dans ce contexte ?

De quoi parle t-on lorsqu’on parle « d’écosystème digital » ?

Ces dernières années ont vu l’émergence d’une nouvelle terminologie pour parler de la galaxie de projets digitaux initiés par les marques afin d’accroître leur présence sur les supports digitaux.

Le terme « écosystème digital » est souvent employé car il sous-entend à la fois l’interdépendance des canaux entre eux mais également la non-linéarité des parcours de d’achat et d’information des clients. Online ou offline, sur son ordinateur fixe ou sur son mobile, le discours entre un client et une marque ne connaît plus de frontières. Réussir à garder le cap, conserver une cohérence en termes de discours mais aussi de services et permettre une fluidité totale d’expérience quelque soit le canal utilisé par le client est devenu une véritable gageure pour les entreprises…

L’écosystème digital d’une entreprise se définit par la somme des contenus (les canaux) et des contenants (le brand content) digitaux relatifs à une organisation. Parmi les plus classiques, on retrouve :

  • le site institutionnel de l’entreprise, permettant d’ancrer le positionnement de la marque, d’expliquer les savoir-faire, de valoriser le capital humain…
  • les sites annexes, développés spécifiquement pour valoriser certains services ou pour s’adresser à une cible spécifique
  • les sites e-commerce, véritables canaux de vente et leviers de croissance désormais centraux pour de nombreuses entreprises
  • les extranets, destinés à des publics spécifiques (fournisseurs, clients, partenaires…), qui permettent de donner accès à des informations sécurisées et de fournir des services dédiés
  • les intranets, qui sont à la fois des outils participant à l’écosytème digital interne de l’entreprise mais aussi des outils de travail plus opérationnels
  • les sites dédiés au recrutement, véritables vecteurs de l’image et de la culture de l’entreprise
  • les applications mobiles ou tablettes proposant des savoirs ou savoir-faire spécifiques à tout ou partie des publics d’une entreprise
  • les blogs liés à l’entreprise (blog du dirigeant, blogs experts, blogs média…), pourvoyeurs de contenus de fond à valeur ajoutée
  • les chaînes média comme YouTube qui permettent de créer de véritables « vidéothèques »
  • les forums et autres supports dédiés au service après-vente et autres questions techniques
  • les pages de réseaux sociaux animées par l’entreprise. Certaines à vocation d’une cible large (Facebook, Twitter, Instagram…), d’autres à vocation plus professionnelle (Linkedin, Viadeo…)
  • les réseaux sociaux d’entreprise internes
  • les outils du e-marketing : newsletters, actions liées au référencement sur les moteurs de recherche, sites événementiels….

 

Bien que connexes aux canaux digitaux à proprement parlé, nous pouvons également inclure dans l’écosystème digital toutes les problématiques relevant :

  • des choix technologiques qui influent sur la qualité de l’interfacage entre les différents canaux
  • de gestion et de stockage des datas
  • de recrutement de talents maîtrisant ces nouveaux enjeux digitaux
  • de l’organisation de la production de contenus pour alimenter tous ces canaux digitaux
  • de la veille et de la gestion de tous les éléments « non maîtrisables » qui concourent à la e-reputation de l’organisation sur internet : articles de presse, avis et témoignages de clients et consommateurs, recommandations ou critiques de blogueurs influents…

 

Vous conviendrez alors que le domaine est vaste, très vaste et que pour aborder dans sa globalité la thématique de la transformation digitale, plus d’un acteur dans l’entreprise devra y être impliqué…

Les directions impliquées

La digitalisation d’une organisation – et de manière plus opérationnelle tous les projets venant impacter l’écosystème digital – doit tenir compte de l’interaction entre les différents canaux et acteurs impliqués.

Comment articuler stratégie de croissance de l’entreprise et projet de digitalisation de l’entreprise lorsque tous les chantiers demandent à être repensés simultanément ? C’est la question que se pose Jean-Paul Agon, PDG du groupe n°1 de cosmétique « L’Oréal » :

« Il faudrait vraiment vivre dans sa caverne, comme un ermite, pour ne pas voir le bouleversement que génère le numérique ! Tout le monde chez L’Oréal en a pris conscience, notre comité exécutif aussi… La question qui nous taraude est celle-ci : comment nous intégrons-nous dans ce bouleversement ? Pour moi, la révolution digitale est l’équivalent de Gutenberg et de l’imprimerie. Dans quelques siècles, on dira qu’il y a eu un avant et un après. »*

Deux approches co-existent. La première consiste à définir une stratégie digitale qui fera office de « super plan d’actions » et qui permettra de déployer parallèlement ou successivement chaque volet de la digitalisation d’entreprise tout en s’assurant de la cohérence globale du mouvement entrepris. Dans ce cas, la stratégie digitale doit être portée par les plus hauts niveaux de l’entreprise (implication concrète du Top Management) et faire partie du plan stratégique du groupe. L’écueil étant de faire de la digitalisation de l’organisation un x-ième nouveau « grand projet » qui sera traité comme tous les « grands projets » alors même que la digitalisation d’une entreprise demande un changement de paradigme à tous les niveaux, y compris dans sa manière d’aborder et de gérer ce « grand projet ».

L’autre approche consiste à laisser chaque chantier émerger en toute autonomie dans une optique test & learn. Ainsi, chaque Direction peut éprouver et améliorer ses outils digitaux. Généralement, ce sont d’ailleurs les directions marketing/vente qui initient ces chantiers, les leviers de croissance étant plus faciles à percevoir et les équipes plus faciles à convaincre de l’intérêt de la démarche… Le risque ? Faire de la digitalisation de l’entreprise un objet de domination politique interne accentuant la fracture au sein des équipes… Et bien évidement, cette approche a un autre inconvénient : celui de mettre en place des projets isolés sans penser à l’interopérabilité entre eux… Résultat : des coûts supplémentaires pour les réadapter technologiquement, voire les relancer de zéro dans les pires des cas… Nous le rappelons, la digitalisation d’une entreprise, pour être véritablement un levier de croissance, doit-être profitable à tous…

Alors, quelle approche privilégier ?

Penser digital, c’est apprendre à penser out of the box. Pourquoi les deux approches seraient-elles antinomiques ? Encourager les initiatives internes, entretenir l’émulation grâce au test & learn, oui, mais avec une implication du Top Management pour garder la main sur la stratégie globale de l’entreprise.

Et concrètement ?

Pour parvenir à cette fluidité, cela nécessite comme nous l’avons évoqué une implication de chaque collaborateur. DRH & Direction de la Communication doivent se faire le relais de cette nouvelle culture d’entreprise implusée par le Top Management. Les Directions Marketing et Vente et les DSI mettre à profit leurs connaissances client ou techniques dans une optique de partage d’expérience. Et enfin, les pivots de cette transformation sont bien évidement le Middle Management car ce sont toutes les méthodes de collaboration en équipe qui sont remises à plat avec le digital. Pour rendre le modèle efficace, il convient de laisser un espace d’expression assez large pour que puisse émerger les modèles de coopération transversale : culture du partage et de la diffusion, co-construction des projets, travail en mode communauté, transversalité des pratiques… Si dans notre vie privée, nous trouvons normal de partager nos meilleures trouvailles avec notre réseau à travers nos réseaux sociaux, la culture en entreprise est encore trop souvent au « chacun pour soi »…. Digitaliser son entreprise commence par digitaliser son mode de pensée…

Le PDG de l’Oréal l’a bien compris. Il témoigne :

« L’objectif que l’on se donne avec Lubomira Rochet, notre chief digital officer, c’est que tous les domaines de l’entreprise soient concernés, que tout le monde soit dans une logique d’esprit ouvert, de découverte, de faire des expériences… »*

Les bénéfices d’une transformation digitale réussie

Vu sous cet angle, digitaliser son entreprise s’avère être un projet de longue haleine… Rien de plus faux ! Digitaliser son entreprise, c’est avant tout changer totalement de posture. Ainsi, la digitalisation de l’entreprise n’est pas un projet avec un début, un milieu et une fin mais une manière permanente de repenser son modèle économique.

Mais dans le fond, pourquoi s’atteler à un tel bouleversement ?

Principalement, parce qu’une entreprise qui souhaite survivre aujourd’hui n’a pas d’autre choix. Le temps n’est plus à l’interrogation. Aujourd’hui, la digitalisation n’est plus une option ! Le CSC, qui publie chaque année un Baromètre de la transformation digitale, le constate. 89% des entreprises – tous secteurs d’activités confondus – estiment que l’impact du digital sur leur activité est important, voire très important (chiffres de 2014). Sans adaptation ou réorganisation face aux évolutions de la société et à son impact sur le business, comment se projeter dans une politique de croissance ?

Enfin, parce qu’une entreprise qui réussit sa digitalisation en ressort plus agile, plus performante, et, in fine, plus attractive pour ses clients. La digitalisation ne doit pas seulement être perçue de manière défensive, comme une nécessaire (et contraignante) adaptation mais bien comme un vivier d’opportunités de croissance. En partageant les idées, en permettant à toutes les forces vives de l’entreprise – mais aussi aux clients – de s’exprimer et de soumettre des projets, ce sont de nouvelles portes qui s’ouvrent et de nouveaux leviers de développement commerciaux et relationnels qui émergent.

*http://www.usine-digitale.fr/article/jean-paul-agon-google-ne-peut-pas-tuer-l-oreal-au-contraire.N285733