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L’émotion : le nouvel eldorado en B2B ?

Les décideurs et les acheteurs en B2B : des hommes comme les autres…

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La relation client, voilà la boussole de nos conquêtes digitales quotidiennes. Aujourd’hui, nous faisons escale sur le sujet de l’émotion en B2B. Et nous partageons avec vous des éléments qui confirment nos convictions historiques :

  • Un discours de vente basé uniquement sur l’argumentaire produit ne suffit plus ;
  • OUI, le marketing relationnel joue un rôle dans l’acte d’achat B2B, comme en B2C ;
  • L’émotion est une composante essentielle à inclure dans vos réflexions stratégiques.

L’ÉMOTION : PLUS DÉTERMINANTE EN B2B QU’EN B2C ?

D’après l’étude “From promotion to emotion“ réalisée en 2013 par l’agence de conseil américaine CEB en partenariat avec Google, les marques B2B arrivent à créer une relation émotionnelle avec plus de 50% de leurs consommateurs… Contre 10 à 40% pour les marques en B2C ! Les consommateurs sont donc plus connectés émotionnellement à leurs vendeurs et fournisseurs dans le cadre de l’entreprise.

Incroyable ? Pas tant que ça.

En réalité, l’acheteur B2B prend beaucoup plus de risques qu’un acheteur B2C. Là où le particulier peut retourner son achat en cas de regret, l’acheteur B2B engage sa fierté, sa réputation, celle de l’entreprise. Et c’est parfois tout un département qui essuie les conséquences d’un investissement mal placé.

Et l’émotion dans tout ça ? Et bien c’est précisément là qu’elle entre en scène. Pour rassurer, convaincre, persuader. Se cantonner à des arguments rationnels est réducteur, voire inefficace, parce que derrière l’acte d’achat B2B se cachent des décideurs humains. Parfois même, plusieurs personnes sont mises à contribution. Et c’est là que l’engagement émotionnel de la marque fait la différence entre un fournisseur et un autre. Encore faut-il, bien sûr, trouver le ton, le moyen et le canal propice à véhiculer des émotions positives capables de les mettre en confiance.

“MOI, MOI, ÉMOI” : QUAND LA VALEUR INDIVIDUELLE L’EMPORTE…

Autre constat notoire : la valeur individuelle est 2 fois plus importante que la valeur business. Autrement dit : les critères subjectifs comme la joie, la fierté, la reconnaissancemotivent davantage les acheteurs B2B que les aspects rationnels comme le prix, l’efficacité et la rentabilité. « Est-ce que mon choix va être apprécié par toute l’équipe ? », « est-ce que cela va me rendre plus populaire ? Ou vu comme un meilleur leader ? »… Sachez donner du sens à l’acte d’achat, rassurez vos acheteurs sur les préoccupations qui les touchent directement et… vous ferez mouche !

D’ailleurs, nous ne sommes pas les seuls à le dire : l’étude réalisée par le CEB et Google le prouve. L’utilisation d’arguments émotionnels et sociaux augmente de 42% la perception des bénéfices de la marque. En revanche, les éléments rationnels tels que l’argumentaire produit ne l’impactent que de 21%… Soit moitié moins.

« Il y a 50% plus de chance qu’un acheteur B2B soit prêt à acheter le produit lorsqu’il perçoit une valeur personnelle dans l’achat et ressent une connexion émotionnelle forte à la marque. Ces consommateurs sont 8 fois plus enclins à payer plus cher pour des produits similaires.(1) A bon entendeur… »

CAP SUR L’ÉMOTION : POUR UNE COMMUNICATION DROIT AU COEUR…

Puisque nous approchons au terme de notre voyage, retenez ceci : susciter l’émotion, c’est mettre du sens dans l’acte d’achat et montrer à vos consommateurs comment vous (et personne d’autre !) pouvez remédier à leurs problèmes et répondre à leurs besoins.

Aujourd’hui, dire que vous êtes une marque transparente et fiable ne suffit pas. L’important est de mettre l’accent sur la manière dont vous communiquez. Votre challenge ? Réussir àtraduire vos valeurs à travers la mise en scène votre identité de marque. Et ce quel que soit le canal utilisé par vos acheteurs.

Quelques indications pour votre gouverne :

  1. Fournir du contenu expert : 69% des consommateurs aiment lire des avis-produits experts avant de passer à l’achat. Un renforcement provenant d’un expert impartial motive également 67% des consommateurs à l’achat. (2)
  2. Raconter des histoires (storytelling) : les histoires engendrent des expériences sensorielles chez le lecteur qui peuvent influencer sa manière de penser ou d’appréhender un produit.
  3. Être authentique : pour créer une relation émotionnelle avec un acheteur, il faut développer une relation de confiance basée sur la sincérité. Le consommateur se rend très vite compte du manque de transparence. La crédibilité est la clé de l’émotion…et passe souvent par du contenu expert. Et la boucle est bouclée !

Moralité de notre aventure : osez embarquer dans le vaisseau de la digitalisation et du marketing relationnel pour séduire vos cibles B2B bien en amont du cycle d’achat. C’est  que la relation émotionnelle avec le consommateur se crée. C’est  qu’une relation personnalisée et sincère se met en place. Pour, demain, compter à votre bord des clients fidèles, comblés et fiers de contribuer au développement de votre marque.

Mettons le cap sur l’émotion dans votre communication ! Embarquez dans l’univers Mayflower et faites un (petit) bout de voyage avec nous…  Contactez-nous ! 

Sources :
cebglobal.com (1), Businesswire.com (2), thinkwithgoogle.com, B2B marketing: place à l’émotion, Maritime Passion, CirclesStudio, Labs.openviewpartners.com

Auteur : Déborah Joncour

Pour Déborah, la communication et le marketing doivent être utilisés pour atteindre des objectifs chiffrés. Cette recherche d’efficacité est nourrie par sa veille constante des usages et des marchés. Déborah définit avec vous la meilleure stratégie pour répondre à vos enjeux.