Pourquoi la mise en place d’une base produit est un préalable à la transformation digitale dans l’industrie ?

Dans le monde de l’industrie et notamment chez les fabricants, on parle beaucoup d’industrie 4.0 et de la digitalisation des process.

Cette révolution nécessaire pour obtenir des gains de productivité et anticiper les ruptures d’activité (maintenance prédictive) masque en réalité une problématique de fond des entreprises industrielles : les faiblesses du système d’information. Souvent archaïque et immuable, ce dernier n’a pas été bâti pour relever les défis actuels d’interconnexion, de multicanalité, et de multi support.

On pourrait croire que les industriels ont structuré leurs informations produit qui constituent le coeur de leur activité. En effet, il paraît inconcevable pour une entreprise industrielle qui réalise chaque année des dizaines voire des centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaire, de ne pas avoir un référentiel commun pour l’ensemble de ses produits.

C’est pourtant la réalité que nous rencontrons au quotidien.

En tant qu’Agence conseil en communication, marketing et digital spécialisée en B2B, c’est lors de demandes concernant la création de sites catalogue ou de sites e-commerce que la problématique devient concrète. Afin d’exposer ces données « produit » sur Internet, nous recherchons toujours où sont centralisées les informations pour éviter les doubles saisies ou l’affichage de données obsolètes.

Lorsque l’information n’est pas présente ou non structurée, nous préconisons la création d’une base de données produits –  communément appelée PIM.

Qu’est ce qu’un PIM ?

C’est un Product Information Management. Il s’agit d’un système informatique qui permet de centraliser l’information produit en vue de l’utiliser sur les canaux.

Particulièrement utile dans les stratégies multicanales, le PIM est capable d’alimenter l’ensemble des supports : site web, e-commerce, catalogue, application mobile, etc..

L’intégration des données se fait à partir d’un point central, ce qui évite les saisies multiples et les informations obsolètes. De même, la mise à jour des données se fait à partir d’un point central ce qui permet d’assurer l’uniformité des données.

Quel PIM choisir ?

De nombreux logiciels ont investi le marché ces dernières années. Les produits du marché ont des couvertures fonctionnelles plus ou moins larges et correspondent à des tailles d’entreprise et des besoins différents.

Forrester publie une étude chaque trimestre sur les solutions du marché.

A titre d’exemple, nous pouvons citer Akeneo qui est une solution française OpenSource montante dont la force est sa simplicité d’utilisation.

Mais finalement le choix du logiciel n’est pas l’essentiel dans le lancement d’un projet.

L’importance de la structuration des données

Au delà de la solution choisie, c’est bien la structuration de l’information qui est stratégique.

Cette nouvelle base de données constituée va être au centre de l’écosystème digital.

Il est donc essentiel que celle-ci soit orientée client. Pour cela, un travail sur le marketing de l’offre est nécessaire : c’est à dire repenser la présentation de son offre de produits sous l’angle des attentes des clients (arguments de vente, mise en valeur des principales caractéristiques produits…) et non de sa logique interne

Il est aussi primordial que la donnée soit pensée par rapport aux différents canaux : les informations attendues sur chaque outil digital doivent être présentes dans le bon format et la bonne organisation.

Pour un site e-commerce par exemple, nous allons avoir besoin d’exposer des données en tant que filtre d’un moteur de recherche à facette. Pour que cela fonctionne, les valeurs doivent être isolées dans un champ dédié dans le bon format (les valeurs numériques dans un champ numérique séparé des unités).

Un PIM en complément de son système d’information ?

Les entreprises rétorquent parfois que les données produit sont dans leur ERP ou dans leur MDM (Master Data Management).

Ces systèmes conçus pour gérer l’activité industrielle et commerciale de l’entreprise ont souvent des cycles de vie très longs et les projets sont pilotés par la DSI.

Les écosystèmes digitaux ont besoin que les données marketing soient stockées dans des systèmes interfaçables dans lesquels les informations sont mises à jour très régulièrement.

En conclusion

Aujourd’hui, les efforts réalisés pour mettre en place un écosystème digital sont accomplis. 

Le nouveau nerf de la guerre est l’information et notamment la donnée produit.

À partir du moment où l’on entre dans une démarche de présentation d’un catalogue digital et/ou de e-commerce, la question d’un système d’information pour structurer cette donnée est cruciale. Au delà de l’outil, c’est bien la réflexion marketing et organisationnelle qui doit structurer une démarche dont l’accompagnement est fondamental.

Auteur

Sébastien Urios
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