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BtoB et relation client : plus de services digitaux, plus de business ?

Les services digitaux – qu’ils se présentent sous la forme de fonctionnalités, d’outils ou d’applis mobiles – viennent renforcer la relation client et sont des leviers de différenciation majeurs pour créer une préférence de marque.

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Un site internet refait à neuf, un bon référencement, des campagnes webmarketing performantes orchestrées par des outils de marketing automation, des supports d’aide à la vente à jour, une image de marque soignée… Tous les fondamentaux sont en place.

Et si l’avenir du développement commercial se situait dans l’amélioration de l’expérience client digitale ?

Un secteur industriel chahuté

Si certaines entreprises industrielles utilisent avec succès la même recette pour maintenir leurs performances commerciales, de plus en plus d’acteurs embrassent de plein fouet les grands bouleversement qui agitent le secteur.

Volatilité des marchés, désintermédiation des processus de vente, innovations de rupture (robotisation, IA…), poids accru des marketplaces, concurrence multiple et diffuse sur l’ensemble de la chaîne de valeur entraînent un grignotage progressif des parts de marché….

Le monde industriel bouge rapidement. En parallèle, la guerre du recrutement pour attirer et fidéliser les talents transforme les entreprises de l’intérieur. L’enjeu ? Attirer ces collaborateurs capables de tirer profit des nouveautés mais exigeant cadre de travail agréable, management collaboratif et hiérarchie aplanie.

Au cœur de ces mutations, les starts up surfent sur l’ensemble de ces tendances. Elles proposent des réponses précises sur des marchés de niche à des problématiques clients grâce à des business model originaux mixant produits et services. De plus, les maîtrisent bien souvent à la perfection leur communication et leur marketing digital. Pour les entreprises industrielles traditionnelles, souvent issues d’une longue histoire familiale mêlant maîtrise d’un savoir-faire pointu et culture de la discrétion, l’adaptation est douloureuse.

Les équipes marketing et commerciales tentent de suivre les évolutions au fur et à mesure, en déployant des chantiers d’envergure. Ces chantiers demandent du temps de mise en œuvre et d’acculturation. Ees retours directs ne sont pas toujours immédiatement probants sur la rentabilité de l’entreprise…

Parmi eux : refonte du site internet, mise en place d’une plateforme de marketing automation, digitalisation du catalogue produits et refonte des supports d’aide à la vente. Mais aussi structuration et analyse des données via des PIM et des outils de BI, stratégie de prise de parole sur les réseaux sociaux, développement de sites dédiés à la marque employeur…

Une fois ces fondamentaux mis en place, l’entreprise diffuse dans son environnement une multitude de message à ses publics mais créée t-elle réellement de la valeur ? Qu’apporte t-elle de pragmatique à ses clients et prospects ?

La qualité de relation client au centre des enjeux

Jean-Philippe est artisan. Il arrive chez ses clients et, grâce à l’application mobile My Biofloor que lui fournit Comap, il peut dimensionner son chantier en quelques clics et transmettre sa commande à son distributeur le plus proche. L’outil permet également à Comap d’acquérir de nouveaux leads en améliorant sa connaissance client. Si Jean-Philippe préfère vendre des planchers chauffants Comap à ses clients, c’est parce que le rapport qualité/prix lui semble bon – même si « les autres grandes marques sont tout aussi bien » – mais surtout « parce que c’est vraiment plus simple et que ça fait gagner du temps ».

CEO, Directeurs commerciaux, Directeurs marketing… tous sont unanimes : la rentabilité et la pérennité d’une organisation sont intimement liés à l’attention portée à la satisfaction client et donc… aux services proposés au delà du produit vendu.

Il ne s’agit pas de repenser dans son intégralité l’offre produits de l’entreprise en replaçant le client au centre du processus, pour se mettre au niveau des offres proposées par les starts-up. En effet, ce chantier demanderait de repenser toute l’organisation de l’entreprise et prendrait des années. Il s’agit plutôt de d’avoir une approche « quick win » permettant peu à peu de renforcer le nombre et la qualité des interactions avec les prospects et clients en leur proposant de nouveaux services. En effet, améliorer la qualité des fameux « touch point » est un moyen simple et efficace pour créer une préférence de marque, fidéliser les clients déjà acquis, en conquérir de nouveaux ou encore de simplifier le travail de la force de vente.

Quels services digitaux proposer ?

L’intérêt de développer des services digitaux réside dans la capacité d’amélioration des interactions entre l’entreprise et ses clients ou prospects tout au long de leur parcours de conversion.

Objectif : améliorer les échanges entre la marque et ses publics

En amont du parcours de conversion, quelques services simples peuvent venir enrichir l’expérience : ajout de landing pages dédiées pour chaque offre produit intégrant un formulaire de contact, déploiement d’un chat ou d’un chabot, mise en place ou enrichissement d’un espace client sur le site. En améliorant la qualité et la facilité des prises de contact, l’entreprise renforce la facilité de l’échange commercial.

Objectif : conseiller le client sur le choix du produit

Offrir au client ou prospect une aide au choix peut passer par la mise à disposition de configurateurs, simulateurs et comparateurs. Ce peut être l’enrichissement du catalogue produits en réalité augmentée avec un accès à des vidéos, témoignages ou articles experts. Aider un prospect ou un client à choisir son produit, c’est garantir une meilleure satisfaction de celui-ci.

Objectif : faciliter la commande et la vente

Il est possible d’améliorer les ventes avec l’ajout de fonctionnalité de « buy now » permettant au client de passer sa commande en ligne, ou, si les achats se font via un réseau de distribution, d’accéder à un store locator qui permettra d’identifier le revendeur le plus proche. Nous pouvons aussi imaginer la mise en place d’applis mobiles dédiées au réassort, au SAV ou aux pièces détachées ou encore la mise en place d’un réseau d’échange et d’entre-aide entre utilisateurs du produit. En multipliant les moyens de se procurer le produit, l’entreprise multiplie ainsi les occasions de passage à l’acte.

Objectif : optimiser le travail de la force de vente

Les services digitaux peuvent également servir à aider la force de vente à mieux remplir son rôle de conseil. Des appli d’e-ADV peuvent par exemple optimiser les RDV clients grâce à la géolocalisation (suggestion d’optimisation des parcours)ou améliorer la connaissance client (outils de qualification interface avec le CRM). Elles permettent également un conseil plus pertinent (utilisation des datas clients pour proposer du cross-selling ou de l’up-selling adapté au besoin) ,  une information commerciale à jour ou encore un suivi de l’activité commerciale en temps réel (dashboard de suivi de l’activité). Un moyen simple et efficace d’aligner sales et marketing, pour reprendre l’expression consacrée.

Que peut-on en attendre ?

Vous l’avez compris, avec de petites actions, les gains peuvent être substantiels, qu’il s’agisse :

  • de rendre les interactions commerciales plus simples avec le client
  • d’améliorer sa satisfaction
  • de multiplier les occasions de vendre en multipliant les canaux
  • d’aligner les ventes et le marketing autour d’objectifs communs
  • ou plus largement de fidéliser les clients en leur offrant une expérience de marque de qualité.

Les idées sont légion pour améliorer l’expérience client et, au delà de ces quelques suggestions, chaque entreprise est unique et recèle en son sein une multitude de leviers d’optimisations propre à son activité. Le développement de services digitaux est un moyen pragmatique d’accroître la rentabilité directe ou indirecte.

Faire appel à une agence spécialisée vous permettra de bénéficier de son regard extérieur, de sa créativité mais aussi de son expérience pour éviter les écueils dans la mise en œuvre de projets digitaux et de vous concentrer sur votre expertise métier.

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